5 ошибок, из-за которых ваши деньги в рекламу сливаются в трубу

Ошибка 1. Реклама без стратегии

Если нет стратегии, то возникает полный сумбур со всеми компонентами и этапами рекламной кампании, вне зависимости от того, запускается контекстная или таргетированная реклама. Невнятность распространяется буквально на всё:

• Цели. Нет четкого понимания, зачем запускается кампания, над какими метриками работать, какие результаты находятся в фокусе, что в итоге важно достичь.
• Целевые аудитории. Отсутствует четкое определение, на кого ориентирована реклама.
• Расходы. Нет плана по распределению бюджета между каналами продвижения. Высоки риски перерасхода средств на нерелевантные аудитории или направление энергии на неактуальные для задач и продукта форматы.
• Частота показа. Отсутствует понимание, в какое время и какими периодами объявление должно показываться, чтобы «зацепить» нужную аудиторию.
• Текстовые объявления и визуальные креативы. Нет согласованности материалов с общей концепцией продукта, нет понимания, что приоритетно в посыле для потенциальных клиентов и покупателей.
• Контроль процесса и текущих результатов. Нет объективной системы мониторинга KPI рекламной кампании, не раскладываются гипотезы, чтобы отсеять действительно нерентабельные и неработающие сценарии.

Как исправить?

Чтобы выбрать цель, вы должны обозначить что является приоритетом, зачем запускается реклама, какой процесс, объект она освещает.
Примеры:

• Запуск новой услуги или продукта. Здесь отрабатываются краткие, привлекательные объявления с изображениями нового продукта или услуги, с акцентом на их преимущества, а также видеоролики, подчеркивающие основные характеристики и преимущества, а также отзывы первых клиентов.
• Стимулирование спроса. Эта стратегия отлично работает через увеличение доступности продукта, услуги, акционные предложения и акции, настройку ремаркетинга для возвращения клиентов, которые уже проявили интерес к продуктам. Результат — увеличение продаж за счет активирования интереса у целевой аудитории.
• Лидогенерация. Помогает стратегия с фокусом на целевые действия. В рамках стратегии отлично себя оправдывает создание форм для захвата лидов с предложением бесплатных ресурсов (пробников косметики, бесплатного урока) в обмен на контактные данные.
• Настройка контекстной рекламы с четким вызовом к действию и отслеживанием конверсий.
• Формирование определенного имиджа компании. Стратегия направлена непосредственно на создание брендовых кампаний. Разрабатываются креативы для подчеркивания возможностей и ценностей не просто продукта или услуги, а компании. Например, ценно не только то, какой крутой продукт компания продаёт, но и то, насколько оперативно она обрабатывает заявки, доставляет товары, оказывает дальнейшее техобслуживание.

Для выделения целевой аудитории очень удобно выполнять сегментацию.

Пример:

Для стимулирования спроса примените RFM-сегментацию. Её база — три ключевых параметра: частота, давность и сумма покупок:

• Самые активные клиенты. Награждайте их специальными предложениями, эксклюзивными скидками.
• Лояльные клиенты. Стимулируйте их повторные покупки через специальные предложения и напоминания об акциях.
• Потенциально лояльные клиенты. У них есть хороший потенциал для превращения в лояльных клиентов. Предложите персонализированные рекомендации или бонусы за покупку после длительного перерыва.
• Недавние покупатели. Это клиенты, которые только что сделали покупку. Поощряйте их к следующей покупке.
• Требующие внимания. Стратегия с таргетированной рекламой, креативами в КМС или РСЯ помогает вернуть их интерес к вашим продуктам и компании.
• Нельзя потерять. Это клиенты с высоким потенциалом, но низким уровнем активности. Важно заинтересовать их заново.
• Чтобы не ошибиться с площадками, временем показа и настройками, внимательно относитесь к уже проверенным механизмам и инструментам.

Не забывайте, что сами площадки располагают ценнейшими «направляющими», как взаимосвязывать свои цели, бюджет и рекламную стратегию.

Пример: возьмём Google Рекламу. Здесь предлагается несколько стратегий назначения ставок. Посмотрим, как ряд из них взаимосвязан с целями:

• Интеллектуальное назначение ставок для отслеживания конверсий. Если ваша основная задача заключается в том, чтобы стимулировать пользователей к определенным действиям на вашем сайте, таким как покупки, заполнение форм или регистрация, то этот инструмент очень полезен. Система использует машинное обучение для оптимизации ваших ставок в реальном времени.
• Стратегия «Цена за клик» для привлечения трафика. Если ваша цель — увеличить количество посещений вашего сайта, то наиболее подходящим выбором станет стратегия «Цена за клик». Применив этот подход, вы сможете эффективно управлять своими расходами и при этом направлять людей на целевые страницы вашего сайта.
• Увеличение узнаваемости бренда с помощью показов. Стратегия, основанная на цене за тысячу показов в видимой области экрана, поможет вам достичь широкой аудитории и обеспечить максимальную видимость ваших объявлений. Это особенно полезно для новых продуктов или услуг, которые только начинают входить на рынок.
• Если вы готовы активно использовать видеорекламу и хотите улучшить узнаваемость вашего товара или бренда, рекомендуется применять стратегию на основе цены за просмотр. Этот подход сосредоточен на том, чтобы заинтересовать пользователей и побудить их смотреть ваш контент, что, в свою очередь, увеличивает вероятность запоминания вашего бренда или продукта.

Ошибка 2. Отсутствие аналитики

Отсутствие аналитики при запуске контекстной и таргетированной рекламы может привести к следующим негативным последствиям:

• Сложность в прогнозировании.
• Невозможность оценить, какие объявления работают, а какие — нет, что приводит к неэффективным расходам бюджета.
• Неэффективные охваты (для таргетированной рекламы это — катастрофа).
• Отсутствие оптимизации. Невозможность вносить грамотные корректировки в объявления, выполнять правки креативов и достигать улучшения рекламной кампании. Нет данных — неизбежны проблемы с ROI (коэффициентом рентабельности инвестиций).
• Расход бюджета на менее успешные каналы.
• Низкий уровень конкурентоспособности на рынке.

Без аналитических инструментов и четких метрик неясно, достигнуты ли поставленные цели, что затрудняет планирование будущих кампаний.

Как исправить?

Во время мониторинга целевых показателей, анализа посещаемости и поведения пользователей используйте сервисы визуализации. Попробуйте, например, Google Data Studio:

• Оперативно отслеживайте и визуализируйте поведение посетителей сайта, на который ведет контекстная реклама, оперативно вносите корректировки в случае выявленных проблем.
• Организуйте удобный мониторинг результативности рекламной кампании. Google Data Studio дает возможность оценить результативность работы каждого маркетингового канала, что позволяет перераспределить ресурсы на наиболее эффективные и перспективные из них.
• Выделяйте из общей массы только тех пользователей, которые реально заинтересованы в продукте, и сосредоточьте на них основной бюджет рекламной кампании.

Ошибка 3. Сайт не конвертирует

Когда реклама запущена, но сайт не конвертирует, это может быть следствием различных «косяков»:

• Несоответствие рекламы и целевой страницы друг другу по содержанию. Диссонанс вызывает недоумение у пользователей и снижает доверие.
• Проблемы со скоростью загрузки страниц.
• Сложная навигация. Пользователям трудно ориентироваться на сайте, что значительно затрудняет процесс заполнения формы, бронирования, заказа обратного звонка.
• Сложный процесс оформления заказа. Долгие и запутанные этапы оформления заказа могут заставить покупателей отказаться от покупки на последних этапах.
• Слабый дизайн, отталкивающий потенциальных клиентов.
• Отсутствие четкого призыва к действию (CTA). Неясные или слабо выраженные призывы к действию элементарно не мотивируют пользователей выполнять целевые действия. Отсутствие на сайте доверительных элементов, которые помогут усилить уверенность в безопасности продукта и квалификации команды.

Как исправить?

• Убедитесь, что содержание рекламы и целевой страницы взаимосвязано и гармонично. Используйте те же заголовки, ключевые слова и визуальные элементы, что и в рекламе, чтобы создать единое сообщение. Также важно, чтобы целевая страница отвечала на вопросы, поднятые в рекламе.

• Проверьте скорость загрузки вашего сайта с помощью инструментов, таких как Google PageSpeed Insights или GTmetrix. Оптимизируйте изображения, уменьшите «тяжеловесный» код, а иногда даже поменяйте хостинг.
  
  Проработайте UX/UI. На результат существенно влияет то, как реализованы иконки, кнопки, поля ввода и строки поиска. Очень важна визуализация механики взаимодействия пользователя с интерфейсом.
  
  Разместите на сайте больше конкретики, которая подтвердит качество и безопасность ваших товаров и услуг (сертификаты, лицензии, информация об экспертах).

Ошибка 4.  Нет CRM, или она не настроена

Прошли те времена, когда решать маркетинговые задачи можно было без CRM. Отсутствие CRM или её неправильная настройка может значительно усложнить запуск и эффективность контекстной и таргетированной рекламы в компании:

• Без CRM сложно собирать, хранить и анализировать данные о клиентах и их взаимодействии с вашим бизнесом, выявлять и оперативно «вытягивать» точную стоимость лида по различным рекламным источникам.
• Без CRM проблематично осуществлять сегментацию клиентов по различным критериям (возраст, поведение, интересы и т.д.). Отсутствие такой системы затрудняет процесс ремаркетинговых кампаний и нацеливание рекламы на релевантные группы пользователей.
• Без CRM возникают пробелы после того, как реклама сделала своё дело. Клик, заявка, казалось бы, есть. Но управление лидами оказывается неэффективным. Именно CRM помогает управлять лидами и отслеживать их путь от первоначального контакта к продаже.
• Без CRM проблематично создавать персонализированные маркетинговые сообщения на основе истории взаимодействия с клиентом.

Как исправить?

Рассмотрим решения на примере использования CRM Битрикс24:

• Задействуйте статический коллтрекинг в CRM-системе. Присваивая каждому рекламному источнику уникальный телефонный номер, вы сможете детально отслеживать эффективность ваших маркетинговых кампаний. Например, когда клиент заинтересуется рекламой в КМС Google или в социальной сети Instagram и сделает звонок по указанному номеру, система автоматически отобразит источник обращения. Ваши менеджеры смогут быстро реагировать на звонки и добавлять новые сделки в CRM, что значительно повысит эффективность работы вашей команды.
• Распределите своих клиентов по группам на основании лидов, сделок и контактов в CRM, и запустите на них свою персонализированную рекламу.
• Влияйте на воронку продаж, ведите клиента от запуска рекламы и заявки до покупки. Назначайте ответственных исполнителей и устанавливайте четкие дедлайны.
• Структурируйте крупные задачи на подзадачи, в каждой из которых есть специалист с зоной своей ответственности.

Ошибка 5. Невнятный оффер / реклама  без УТП

Невнятный оффер или отсутствие уникального торгового предложения (УТП) могут существенно усложнить запуск и эффективность контекстной и таргетированной рекламы. Вот несколько ключевых проблем, связанных с этим:

• Низкая привлекательность для ЦА. Проблема: если оффер неясен или не привлекателен, пользователи не будут заинтересованы в том, чтобы кликнуть на рекламу. Это приводит к низкому CTR (кликовому рейтингу). Низкий CTR может негативно сказаться на качестве рекламы, повысив стоимость клика.
• Невозможность выделиться среди конкурентов. В насыщенных нишах без четкого УТП трудно выделяться на фоне конкурентов. Если ваши предложения ничем не отличаются, клиенты не будут видеть причины выбирать вас. Конкуренты с сильными и ясными офферами, выделяющимися УТП будут привлекать больше клиентов, несмотря на то что ваша реклама активно присуствует (запущена на широкую аудиторию).
• Низкий уровень конверсии. Даже если пользователи кликают на вашу рекламу, неясный оффер может привести к тому, что они покинут сайт, не совершив покупку. Люди должны понимать, что именно они получают и почему это выгодно. 
• Отсутствие доверия. Проблема: Невнятный оффер может вызвать сомнения у потенциальных клиентов.  С этого точно не начинается построение долгосрочных отношений с клиентами.
• Сложность в таргетировании аудиторий. Без четкого УТП сложно определить, какие сегменты аудитории наиболее заинтересованы в вашем предложении. Нужно углубляться сам продукт повторно. Невнятный оффер затрудняет правильное таргетирование. Реклама может показываться людям, которые не заинтересованы в вашем продукте..
• Упущенные возможности для повторных продаж. Вы теряете потенциальный доход от клиентов, которые могли бы вернуться, если бы им было понятно, чем именно вы можете им помочь.
• Увеличение затрат на рекламу. Из-за низкой эффективности рекламы вам может понадобиться больше ресурсов для достижения тех же результатов, что может привести к перерасходу бюджета. Следствие: Неправильные вложения и отсутствие возврата инвестиций (ROI) могут привести к финансовым потерям.

Таким образом, наличие четкого, привлекательного оффера и уникального торгового предложения — одни из ключей к успеху в контекстной и таргетированной рекламе. Они играют важную роль в привлечении внимания клиентов, повышении конверсии и улучшении общих результатов рекламных кампаний.

Как исправить?

Чтобы скорректировать, исправить оффер и УТП, действуйте комплексно:

• Поймите, кто ваши главные клиенты, их потребности, желания и болевые точки. Более глубокое понимание вашей аудитории поможет создать предложения, соответствующее их ожиданиям.
• Анализируйте конкурентов. Найдте те аспекты, в которых вы можете выделиться или предложить больше.
• Используйте социальные доказательства. Они способны стать подтверждением вашей ценности. 
• Четко обозначьте, как продукт решает проблему.  Ясное объяснение решения проблемы делает УТП максимально привлекательным, а оффер -работающим.

Запускайте A/B тесты для различных формулировок,  раскрытия вашего УТП и следите за результатами. Используйте аналитику для оценки, как разные варианты воздействуют на конверсии. Результат: Это поможет вам найти наиболее эффективное предложение и держать его актуальным. А ещё обязательно обновляйте УТП и офферы по мере изменения рынка.